تنوع‌بخشی

این گزارش، روایت همان ماندن است؛ روایت سالی که در آن هیچ کانالی همیشه روشن نماند و تداوم ارتباط، به داشتن چند صدا گره خورد. پیش از آنکه به روایت سال ۱۴۰۴ بپردازیم، نگاهی کوتاه به مسیری می‌اندازیم که ما را به اینجا رساند.

اگر جهان به‌آرامی به‌سوی کانال‌های مستقیم حرکت می‌کرد، ایران در سال ۱۴۰۴ این مسیر را ناگهان و با هزینه‌ای سنگین تجربه کرد. سال با جنگ ۱۲روزه‌ی خرداد آغاز شد و نخستین موج قطعی گسترده‌ی اینترنت را رقم زد. چند ماه بعد، قطع اینترنت و دسترسی‌های ارتباطی پس از اعتراضات دی ماه بار دیگر ارتباط را مختل کرد. سرانجام در اسفند، جنگ دوم به قطعی طولانی‌مدت اینترنت بین‌الملل انجامید؛ قطعی‌ای که تا ماه‌ها و حتی پس از اعلام آتش‌بس نیز ادامه داشت.

هیچ کانالی در تمام سال همیشه روشن نماند، اما هر کدام به دلیلی متفاوت. پوش‌نوتیفیکیشن و ایمیل، وابسته به اینترنتِ بین‌الملل بودند و با هر قطعیِ دسترسیِ بین‌الملل عملاً خاموش می‌شدند. پیامک از این نظر تفاوت داشت؛ اختلالِ آن نه نتیجه‌ی قطعیِ اینترنت، بلکه حاصلِ محدودیت‌ها و تصمیم‌های داخلی بود که در بحران‌های شدید ارسال را متوقف یا محدود می‌کرد. و بله، درست در زمانی که سایر کانال‌ها خاموش می‌شدند، به مسیری تازه برای ادامه‌ی ارتباط تبدیل شد.

این ماتریس یک پرسش ساده اما اساسی را پیش روی هر کسب‌وکار می‌گذارد: اگر تنها کانال ارتباطی شما همان ستونی باشد که قطع شده است، چه اتفاقی می‌افتد؟

در بدترین روزهای پایان سال، پیامک نیز برای مدتی از دسترس خارج شد. در قطعی دی، حجم روزانه‌ی ارسال آن حدود ۸۰٪ کاهش یافت و در اختلال شدید اسفند این کاهش به حدود ۹۵٪ رسید؛ تا جایی که ارسال‌ها تقریباً به پیام‌های حیاتی محدود شدند. ۱۴۰۴ نشان داد حتی پایدارترین کانال ارتباطی نیز همیشه روشن نمی‌ماند.

جالب‌ترین بخشِ این داستان، پس از بازگشتِ پیامک رقم خورد. با بازگشتِ زیرساختِ داخلی، پیامک دوباره در دسترس قرار گرفت؛ اما بله از صحنه کنار نرفت.

دلیلش روشن بود: پیامک به چند ده کاراکتر محدود است، اما بله امکان ارسالِ پیام‌های چند‌هزارکاراکتری و محتوای کامل‌تر را فراهم می‌کند. بله در دلِ بحران وارد میدان شد، اما ارزشش به روزهای بحران محدود نماند. کسب‌وکارها دریافتند که این کانال، فراتر از یک جایگزینِ موقت، امکان برقراری ارتباطی غنی‌تر و کامل‌تر را در اختیارشان می‌گذارد.

پیامک با بازگشتِ زیرساخت‌ها دوباره نقش خود را بازیافت، اما بله نیز جایگاهش را حفظ کرد. کانالی که در روزهای سخت قدرت گرفت، در روزهای آرام هم یکی از اجزای سبد ارتباطی کسب‌وکارها باقی ماند.

جابه‌جاییِ حجم، تنها بخشی از داستان است؛ بخشِ مهم‌تر این است که مخاطبان به کدام کانال بیشتر پاسخ دادند. بله با ۲٫۹۶٪ تعاملی‌ترین کانال بود. پیامک با ۲٫۳۹٪ جایگاهِ دوم را به خود اختصاص داد و همچنان یکی از باثبات‌ترین کانال‌های ارتباطی باقی ماند و ایمیل با ۲٫۱۵٪ پس از آن ایستاد. پوش‌نوتیفیکیشن نیز، با وجودِ نرخِ تعاملِ ۰٫۷۴٪، همچنان کانالی مناسب برای دسترسیِ گسترده به مخاطبان بود.

سال ۱۴۰۴ نشان داد که سبد کانال‌ها، همانند سبد سرمایه‌گذاری، نقش یک پشتوانه برای عبور از شرایط دشوار را ایفا می‌کند. با این حال، زمانی که پنجره‌ی ارسال کوتاه و هزینه‌ی هر پیام قابل‌توجه است، انتخاب درست مخاطب برای دریافت پیام به یک ضرورت تبدیل می‌شود. اینجاست که سگمنتیشن به‌عنوان ابزاری برای هدفمندتر کردن ارتباطات اهمیت پیدا می‌کند.

کسب‌وکارها در سال ۱۴۰۴، مخاطبان خود را عمدتاً از سه زاویه شناختند: کلیک‌کننده‌ها، ویژگی‌های دموگرافیک، و چرخه‌ی عمر. در میان این سه رویکرد، سگمنتِ کلیک‌کننده‌ها پرکاربردترین و مؤثرترین معیار بود؛ چراکه به‌جای تکیه بر حدس و پیش‌بینی، از رفتار واقعی کاربران در گذشته استفاده می‌کرد. در کنار آن، سگمنت‌های جغرافیایی و دموگرافیک، به‌ویژه در شرایط بحران‌های منطقه‌ای، اهمیت دوچندانی پیدا کردند و سگمنتِ چرخه‌ی عمر نیز به کسب‌وکارها کمک کرد تا ارتباطات خود را متناسب با مرحله‌ی هر مخاطب تنظیم کنند.

هدف‌گیری دقیق، مسیر تعامل مؤثرتر را هموار می‌کند؛ الگویی که در کانال‌ها و محیط‌های مختلف، بارها تکرار شده است. برای نمونه، در کمپین‌های پوش‌نوتیفیکیشنِ کسب‌وکارها (مستقل از شبکه‌ی تبلیغاتی عمومی)، ارسال سگمنت‌شده توانست نرخ کلیکی نزدیک به دو برابر ارسال عمومی ایجاد کند؛ ۲٫۵۵٪ در مقابل ۱٫۱۳٪.

نمونه‌ی دیگری از این اثرگذاری در پیامک دیده می‌شود — که جزئیات آن در بخش بعدی ارائه خواهد شد — جایی که هدف‌گیری کلیک‌کننده‌ها، نرخ کلیک را تا نزدیک به چهار برابر افزایش داد. با این حال، اهمیت اصلی در مقایسه‌ی این نسبت‌هاست، نه اعداد مطلق؛ زیرا هر کانال، رفتار و معیارهای عملکردی متفاوتی دارد. بنابراین، ارزش هر سگمنت باید در مقایسه با عملکرد همان کانال سنجیده شود، نه در قیاس با کانال‌های دیگر.

در سالی که ظرفیت ارتباط محدودتر از همیشه بود، یک پرسش اهمیت بیشتری پیدا کرد: وقتی تنها فرصت ارسال چند پیام وجود دارد، هر پیام باید چه چیزی را منتقل کند؟ سگمنتیشن مشخص می‌کرد پیام به دست چه کسی برسد؛ اما این محتوا بود که تعیین می‌کرد پیام، پس از رسیدن به مخاطب، تا چه اندازه اثرگذار باشد.

ایموجی و تعامل بالا، در بسیاری از کمپین‌های سال هم‌زمان دیده شدند؛ اما این هم‌زمانی به معنای وجود رابطه‌ی مستقیم میان آن‌ها نیست. به‌احتمال زیاد، نقش ایموجی بیشتر در جلب توجه مخاطب و برجسته‌تر کردن پیام در میان انبوه پیام‌های دریافتی است.

لینک، پل میان پیام و اقدام است. در سال ۱۴۰۴، حدود یک‌سوم کمپین‌های پیامکی (۳۲٫۷٪) از کوتاه‌کننده‌ی لینک استفاده کردند؛ در حالی که نزدیک به نیمی از کمپین‌ها (۴۷٪) لینک بیرونی داشتند و ۱۷٪ از پیام‌ها نیز بدون لینک ارسال شدند.

سنجش‌پذیری فقط به معنای گزارش‌گیری نیست؛ بلکه نقطه‌ی شروع یک هدف‌گیری دقیق‌تر است. وقتی مشخص باشد چه کسانی با پیام تعامل داشته و کلیک کرده‌اند، می‌توان کمپین‌های بعدی را به‌جای اتکا به حدس، بر مخاطبان علاقه‌مند و دارای احتمال واکنش بیشتر متمرکز کرد.

برای بررسی اثر استفاده از کوتاه‌کننده‌ی لینک، عملکرد ۲۰ کمپین از یکی از برندهای فعال تحلیل شد: ۱۰ کمپین عمومی در مقایسه با ۱۰ کمپین هدفمند برای سگمنتِ کلیک‌کننده‌ها. نتیجه نشان داد که نرخ کلیک از ۱٫۵۲٪ به ۵٫۸۹٪ افزایش پیدا کرده است؛ یعنی تقریباً چهار برابر شده است. این برند با هدف‌گیری کلیک‌کننده‌ها توانست با حدود یک‌چهارم حجم ارسال، همان تعداد کلیک را به دست آورد.

هر کانال، مسیر متفاوتی برای موفقیت داشت. در کانال‌های تعاملی مانند بله و پیامک، شخصی‌سازی و هدف‌گیری دقیق نقش اصلی را ایفا کردند؛ در حالی که در پوش‌نوتیفیکیشن، ارزش اصلی در هم‌زمانی پیام با لحظه‌ی درست و نیاز همان لحظه‌ی مخاطب شکل گرفت.

یکی از چشم‌گیرترین نتایج سال، در دلِ یک بحران شکل گرفت؛ نه در یک روزِ معمولی و آرام. یک کمپینِ پوش‌نوتیفیکیشن در حوزه‌ی مالی توانست نرخِ کلیکِ چشمگیری ثبت کند — عملکردی نزدیک به ۹ برابرِ میانگینِ سالانه‌ی این کانال.

تقویم کمپین‌ها در طول سال، تنها روایت‌گر فعالیت‌های بازاریابی نبود؛ بلکه بازتابی از شرایط و تغییرات جامعه نیز به شمار می‌رفت:

پشت هر نمودار این گزارش، داستان کسب‌وکارهایی واقعی قرار دارد؛ کسب‌وکارهایی که در سالی پرنوسان تصمیم گرفتند ارتباط خود با مخاطبان را حفظ کنند. این چند روایت — بی‌نام، اما واقعی — نشان می‌دهد تنوع‌بخشی به کانال‌های ارتباطی در عمل چه معنایی پیدا کرد.

این روایت‌ها یک نکته‌ی مشترک دارند: هیچ‌کدام از کسب‌وکارها کانالی را جایگزین کانال دیگر نکردند؛ همه به‌دنبال افزودن یک مسیر ارتباطی جدید بودند. آن‌ها صدای ارتباط خود را بیشتر کردند، نه اینکه صدایی را حذف کنند. حالا ببینیم این الگوها در مقیاس کل نجوا چه تصویری را شکل می‌دهند.

یک سال را نمی‌توان فقط در چند عدد خلاصه کرد؛ اما گاهی یک مقایسه‌ی ساده می‌تواند ابعاد کاری را که در سکوت انجام شده، ملموس‌تر نشان دهد. اگر تمام پیام‌هایی را که طی این ۱۴ ماه از مسیر نجوا عبور کرده‌اند کنار هم قرار دهیم، مقیاس این حجم از ارتباط را می‌توان با زبانی آشناتر این‌گونه تصور کرد:

اما پشت هر عدد، یک تصمیم قرار دارد؛ تصمیم کسب‌وکارها برای اینکه به یک کانال وابسته نمانند و مسیرهای ارتباطی متنوع‌تری بسازند. این همان درسی است که سال ۱۴۰۴ به ما یاد داد؛ درسی که با تکیه بر آن، به سال پیش‌رو نگاه می‌کنیم.

سال گذشته، بیش از آنکه فقط سال رشد باشد، سال یادگیری و تجربه بود. آنچه سال ۱۴۰۴ به ما و کسب‌وکارها نشان داد، در چند درس کلیدی خلاصه می‌شود:

نگاه ما به سال پیش‌رو، بر پایه‌ی همین درس‌ها شکل گرفته است:

این گزارش عملکرد بازه‌ی فروردین ۱۴۰۴ تا پایان اردیبهشت ۱۴۰۵ را پوشش می‌دهد؛ دوره‌ای ۱۴ ماهه که سه بازه‌ی بحرانی آن از ماژول مرکزی تعریف بحران استخراج شده است. کمپین‌های تستی با تحویل ناچیز از مجموعه داده‌ها حذف شده‌اند. در مواردی که دسترسی به داده‌های خام امکان‌پذیر نبوده، بازسازی داده‌ها بر اساس اطلاعات موجود در زیرساخت انجام شده و این موارد با پانویس مشخص شده‌اند. نام ارائه‌دهندگان نیز در محتوای منتشرشده گزارش نخواهد آمد.